12月27日，第十屆中國紅木家具品牌峰會（以下簡稱紅木品牌峰會）在世界軍運會舉辦地—武漢·東湖國際會議中心盛大舉行。
本屆峰會由全聯(lián)民間文物藝術品商會、全聯(lián)民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業(yè)委員會共同主辦，騰訊家居、《品牌紅木》全媒體、太平洋家居為官方合作媒體，并得到中國收藏家協(xié)會、中國林業(yè)產業(yè)聯(lián)合會紅木產業(yè)分會、中國木材與木制品流通協(xié)會紅木流通專業(yè)委員會的大力支持。 作為本屆峰會的重要議程之一，以“聚力突圍 筑夢前行”為主題的第十屆中國紅木家具品牌論壇也在峰會現場圓滿舉行。
本屆論壇邀請了國務院參事室特邀研究員，國家人力資源與社會保障部原黨組副書記、常務副部長楊志明，央視《百家講壇》主講人、文化學者、觀復博物館創(chuàng)始人馬未都，優(yōu)居研究院院長、騰訊家居主編張永志，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司副總經理馬錫源，葉茂中沖突商學院導師、楊六營銷策劃創(chuàng)始人楊六，全聯(lián)藝術紅木家具專業(yè)委員會執(zhí)行會長、弘木傳媒CEO林偉華六位嘉賓，圍繞“新文化”“新趨勢”“新國潮”“新機遇”“新營銷”五大主題進行分享。 論壇上，全聯(lián)藝術紅木家具專業(yè)委員會執(zhí)行會長、弘木傳媒CEO林偉華進行了《新周期 新營銷》的主題分享，針對“紅木品牌企業(yè)該不該嘗試新零售？該如何做？”等問題作了具體分析。
紅木家具市場迎來“新周期” 有很多的企業(yè)家都跟我反映當前的紅木市場“太難了”：終端客流變少；經銷商回單少了；廠商博弈變多了；新中式流行，但同質化也越來越多了；紅木藝術家具越來越金字塔，但需求仍存在；大多廠家都有大量庫存，去庫存成問題；品牌溢價能力變弱了；生存成問題，不知道是否還要做品牌；傳統(tǒng)銷售渠道行不通，但新營銷又無方法……種種情形都表明，紅木家具市場已經進入了一個“新周期”。
正如葉茂中老師所說，企業(yè)之間的競爭，到了一定的階段，已不再是價格、產品之間的競爭，而是上升到品牌之間的競爭。前段時間，吳曉波老師來到中山跟企業(yè)家交流時也有講到，品牌化是未來轉型升級的一個關鍵。 那么紅木品牌到底怎么突圍？新的增長路徑在哪里？靠什么？ 紅木品牌如何升級突圍？ 紅木品牌想要突圍，我認為有幾個要素值得大家去考慮。 一個是IP背書；另外一個是品牌內容，暨品牌的核心價值；其次是品牌傳播渠道，我們可以從這3點去升級品牌策略。 第一個IP背書。它包含文化的IP、體育的IP、明星大咖的IP、或者品牌獲得的榮譽IP，這些IP能夠幫助匹配品牌的特點。而且未來品牌IP的營銷一定是人格化，它將成為消費者選擇品牌的趨勢。 可以舉幾個例子來幫助理解。一直做定制的尚品宅配，為了推出新中式產品，它選擇跟故宮這個大IP合作，樹立消費者對它新中式的一個認知。德意的燃氣罩，為了突出“強排”的功能，選擇了跟中國女排合作。還有左右沙發(fā)和故宮宮廷文化合作，這些都是為了凸顯品牌的人格化特點。 對于紅木品牌而言，要占領消費者的認知，讓消費者去認識、了解品牌，這就需要進入到一些大的消費者平臺，比如騰訊、百度。如果品牌在這些平臺里有占位，消費者在百度搜索引擎上搜索紅木家具或者進入到騰訊家居圈里，都能看到你的品牌，那么你的品牌就會給他留下深刻的印象。還有參與中國紅木家具品牌峰會，也能夠體現一定的行業(yè)地位。而這些大平臺就是很好的IP背書。 在紅木行業(yè)里也有兩個企業(yè)在IP背書方面運用的比較成功，一個是明堂紅木，利用G20和代言人陳道明為品牌賦能。另一個是中信紅木，“人民大會堂選用產品”這個烙印已然深入人心。
而除了IP背書，還要有好的品牌內容去支撐。我們可以通過講品牌故事、產品故事，或者大事件的發(fā)生來塑造品牌內容，吸引消費者的關注，搶占消費者的認知。例如在近幾年定位當代中式家居的中信紅木，已經在騰訊家居開設了當代中式家居專欄，當消費者去了解當代中式家居的時候，便會了解到中信紅木，并認為它是當代中式家居的代表，這就是搶占認知的好處。還有泰和園在對絲翎檀雕的塑造上不留余力的推廣，也是屬于搶占消費者認知。 有了好的IP背書和優(yōu)質的品牌內容，下一步便是要選擇流量平臺進行有效地傳播。 現在傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生著翻天覆地的變化，因為新的流量消費已經轉移到互聯(lián)網上，特別是手機端�，F在手機端的三大用戶流量“巨頭”，分別是騰訊圈、頭條圈和百度搜索。騰訊圈，包括騰訊新聞、騰訊家居每天有2億的優(yōu)質用戶，微信則擁有10億用戶，如果我們在朋友圈做廣告精準投放，便能達到很好的傳播效果。還有今日頭條和百度搜索推廣、信息流，也能實現精準投放，真正觸達消費者。 紅木企業(yè)如何利用渠道變革破局？ 就如開篇提到，今年的市場太難了，而且不止紅木企業(yè)，我們的經銷商也感到十分困難。當前的環(huán)境想要破局發(fā)展，紅木家具企業(yè)可以關注兩個重點渠道，一個是新零售，一個是設計師渠道。我們品牌紅木想制定一個計劃，通過這兩個渠道來幫助企業(yè)經營品牌，拓展渠道及流量，幫助經銷商成為服務型的零售商。 騰訊家居在今年總結了一個關于新零售渠道的數據，跟他們合作的新零售企業(yè)線上和線下的客戶重疊率只有10%，也就是說有90%都是新客戶。另外還有一個數據，尚品宅配在100個城市投放的新零售業(yè)績，已經占到了總銷售額的40%。包括前段時間居然之家上市了，而它就是以新零售集團的身份上市。 而紅木行業(yè)新零售渠道的現狀，主要是一些非品牌的網銷公司在做，但真正做紅木品牌的企業(yè)很少涉獵。這種情況會造成消費者被誤導，認為許多制作紅木家具的企業(yè)是非品牌不形象的，影響了購買欲，這也導致紅木的盤還是很小。
所以紅木品牌要尋求突圍破局，一定要關注重視新零售渠道。第一，目前大部分大家居的企業(yè)已經在做新零售，這表明新零售已成為一個非常重要的渠道；第二，從行業(yè)擔當上，企業(yè)作為紅木行業(yè)的一份子，可以利用自身好的品牌形象和產品去推廣，改變消費者對紅木家具的消費認知，破局突圍。 而且相較于非品牌企業(yè)和電商企業(yè)而言，紅木品牌企業(yè)在新零售渠道上占有非常大的優(yōu)勢。我們有IP背書，有專賣店可以做線下體驗支撐，更有信任基數，轉化率也比他們高。但非品牌企業(yè)和電商企業(yè)則要通過各種廠家合作、用各種策劃來彌補線下的空虛。
未來，紅木品牌企業(yè)要做新零售可以從兩個方面去入手。企業(yè)可以建立總部專注的團隊，找到適合的運營方案。其次可以聯(lián)合經銷商一起做，指導協(xié)助他們，告訴他們如何引流，如何提高轉化率，共同營造品牌。 另一個重要渠道是設計師渠道。根據騰訊家居收集的數據，終端消費者對設計的需求每年增長40%以上。如今消費者對空間的設計需求越來越高，酷家樂、三維家、紅星設計云等平臺的快速崛起，也充分證明了設計市場需求的增大。所以未來設計師將成為企業(yè)非常重要的渠道。 紅木企業(yè)目前需要去了解有哪些平臺可以給我們提供設計師資源。這也是我們品牌紅木為什么選擇跟騰訊家居、太平洋家居這些大平臺加強合作的一大原因。他們擁有非常龐大的設計師資源庫，是得到設計師認可的平臺。紅木品牌可以通過參加他們的活動，尋找與之聯(lián)動的契機和有效的合作模式，將效果延伸到我們的經銷商伙伴和全國各地的專賣店里，轉化為我們要實現的營銷目標。而且未來的營銷渠道一定是多元化，不管是新零售還是設計師，每個渠道都需要企業(yè)精細化經營，建立專業(yè)的運營團隊。 品牌紅木幫助紅木品牌試水新零售 面對紅木行業(yè)“新周期”的變化，品牌紅木將致力于推動紅木開啟“新營銷”。我們將會成為一個超強的對接平臺，幫助企業(yè)對接各種資源，包括各種IP、營銷及傳播渠道。同時品牌紅木將為大家提供億級對口資源，涵蓋10億微信朋友圈用戶，6億百度搜索用戶，3億頭條用戶，2.6億騰訊新聞用戶等大流量平臺，以及騰訊家居-企鵝設計、太平洋家居這類大家居平臺的近百萬家裝、別墅、房企設計師資源。另外在新零售領域，我們計劃把品牌紅木網打造成一個助力紅木企業(yè)試水新零售的商務平臺，助力紅木品牌進軍OAO新零售市場，拓展新渠道。
品牌紅木期望這些好的渠道引進之后，能夠服務整個行業(yè)，助力紅木家具從“小紅木”走向“大家居”，讓紅木品牌從行業(yè)走向消費者。品牌紅木將以“IP-內容-引流-落地”等高價值的營銷服務，做紅木企業(yè)信賴的銷售合作伙伴。（林子琪∕整理） |
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