林偉華：展會(huì)延期，紅木家具企業(yè)如何引爆招商？

　　近期，受新冠疫情的影響，原定于3月份舉行的幾大家具展紛紛延期至6月舉行，這也讓一些計(jì)劃在展會(huì)上招商的企業(yè)受到影響。那么展會(huì)延期，紅木家具企業(yè)如何引爆招商？這值得我們紅木人一同去思考。

　　當(dāng)前紅木行業(yè)招商大有空間，主要以線下招商為主

　　據(jù)了解，大家居品牌專(zhuān)賣(mài)門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家都很多，而紅木家具品牌專(zhuān)賣(mài)門(mén)店超過(guò)100家的都屈指可數(shù)。在中式文化復(fù)興的背景下，這有點(diǎn)不太符合市場(chǎng)情況，但這也意味著紅木家具品牌的招商提升空間還很大。全國(guó)334個(gè)地級(jí)行政區(qū)、縣級(jí)市367個(gè)，其中一二三四線城市共209個(gè)都屬于經(jīng)濟(jì)較好的城市，每個(gè)地區(qū)應(yīng)該都有紅木家具的消費(fèi)市場(chǎng)。等于我們的品牌只要招商拓展到位，3分之一的地級(jí)城市有專(zhuān)賣(mài)店，就是超過(guò)100店的專(zhuān)賣(mài)品牌，在當(dāng)前紅木行業(yè)也算知名品牌了。

　　目前，紅木家具企業(yè)招商渠道主要還是通過(guò)展會(huì)、招商會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、招商人員邀約洽談等線下方式進(jìn)行，但受疫情影響這些方式現(xiàn)基本停擺不通，許多企業(yè)開(kāi)始為此煩惱，特別是有做了新產(chǎn)品急需拓展市場(chǎng)的品牌。而反觀大家居行業(yè)，雖然面臨同時(shí)的危機(jī)及問(wèn)題，但許多企業(yè)都已開(kāi)啟線上招商并取得一定成效。

紅木企業(yè)線上招商三部曲

　　那么，在當(dāng)前許多流量從線下轉(zhuǎn)移到線上的情況下，我們的紅木家具企業(yè)能否也通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)招商引爆？個(gè)人建議可從以下三個(gè)方面開(kāi)始著手：

　　第一，招商策劃建立品牌體系，并呈現(xiàn)成線上落地頁(yè)。

　　當(dāng)前已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)在終端的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品與價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷(xiāo)商選擇合作廠家，他們不再看只看產(chǎn)品價(jià)格，而更多考慮的是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也就是品牌力。不過(guò)在沒(méi)有強(qiáng)力消費(fèi)者品牌的紅木行業(yè)，品牌力主體現(xiàn)在品牌體系，這包括品牌的視覺(jué)形象、實(shí)力背書(shū)、品牌文化及配套服務(wù)等，視覺(jué)形象主要體現(xiàn)在線下專(zhuān)賣(mài)店裝修、展廳物料展示及線上的品牌搜索形象、微信海報(bào)等所有消費(fèi)者能高概率接觸的品牌輸出形象，實(shí)力背書(shū)主要包括企業(yè)歷程、規(guī)模實(shí)力、所獲榮譽(yù)等，品牌文化就包括企業(yè)使命愿景、發(fā)展理念、團(tuán)隊(duì)文化等，而配套服務(wù)則是廠家能提供給經(jīng)銷(xiāo)商日常經(jīng)營(yíng)的一些支持包括培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持、廣告支持等等。有完整的品牌體系的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商加盟后就更加省心，自然就會(huì)更受歡迎。

紅木線上招商第一步：招商策劃，形成落地頁(yè)

　　但當(dāng)前在紅木行業(yè)，部分紅木企業(yè)連建立品牌體系的概念都沒(méi)有，他們大多只是跟風(fēng)去做了新產(chǎn)品，同時(shí)裝修了一下展廳及配點(diǎn)抱枕坐墊，就開(kāi)始招商銷(xiāo)售。舍得在硬實(shí)力上投入，很少在軟實(shí)力方面投入，這是許多紅木企業(yè)的現(xiàn)狀。曾有經(jīng)銷(xiāo)商向我們反映，他們加盟了某紅木品牌之后感覺(jué)很無(wú)助，沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等支持不說(shuō)，就是連品牌日常朋友圈想推廣的微信文章、圖文海報(bào)都沒(méi)有，導(dǎo)致他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)中嚴(yán)重落伍。這樣久而久之經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)由于體驗(yàn)不好，或者感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不力而放棄繼續(xù)合作，從而也影響了品牌的招商口碑，沒(méi)了口碑想再大力招商就困難了。

　　如果有了品牌體系，那就只需要像很多家居品牌一樣，把這些體系的內(nèi)容通過(guò)招商策劃把它搬到線上。從招商定位、招商范圍及要求、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及展示、品牌優(yōu)勢(shì)及支持、招商政策、加盟案例及口碑等都經(jīng)過(guò)精心策劃，并通過(guò)招商專(zhuān)題落地頁(yè)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)，如果站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮能說(shuō)服自己，那就具備對(duì)外推廣及招商的基礎(chǔ)條件了。

　　第二，品牌招商信息要有效觸達(dá)更多精準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　以往紅木企業(yè)的品牌招商渠道較少，同時(shí)在大家居經(jīng)銷(xiāo)商中的品牌曝光率較低，大多企業(yè)還是靠老板或招商經(jīng)理的圈子招商，略有實(shí)力的就參展招商，日常很少拓展傳播，總的來(lái)說(shuō)渠道時(shí)效短、局限多，導(dǎo)致招商很難拓展，做了新產(chǎn)品、新品牌，一年能夠招商10-20家也算不錯(cuò)的成績(jī)了。那其他大家居企業(yè)，有什么更好的渠道及方法呢？其實(shí)在大家居及其他如教育、餐飲、飾品的線上招商模式都非常成熟，因?yàn)楝F(xiàn)是流量聚焦線上的時(shí)代，線上招商具有時(shí)效長(zhǎng)、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，且現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)可做到定點(diǎn)定向做到精準(zhǔn)人群的廣告投放，相對(duì)來(lái)說(shuō)這是性?xún)r(jià)比及效率都非常高的方式。作為專(zhuān)注紅木行業(yè)的媒體人，在此我向大家介紹三種精準(zhǔn)的廣告投放形式：

　　1、通過(guò)微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放。微信是當(dāng)前用戶(hù)最多、最高頻的社交工具，你的客戶(hù)肯定都在朋友圈上。但由于用戶(hù)太多，如果廣泛投放那就費(fèi)用太高。但目前朋友圈廣告可做到公里范圍的定點(diǎn)投放，還可對(duì)指定電話號(hào)碼綁定用戶(hù)及公眾號(hào)關(guān)注用戶(hù)定向投放，這兩個(gè)方式我們可都可做文章。比如定點(diǎn)要招商的當(dāng)?shù)丶揖淤u(mài)場(chǎng)1公里范圍且關(guān)注家居的用戶(hù)投放，這樣這些家居賣(mài)場(chǎng)的老板大部分都能夠收到廣告，曝光成本也不會(huì)太高。再比如通過(guò)專(zhuān)業(yè)渠道，找到紅星居然等家居賣(mài)場(chǎng)的商戶(hù)手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)行綁定微信匹配投放，這樣接收的精準(zhǔn)性就更高了。

　　2、通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送精準(zhǔn)投放。如果您有收集到足夠多的家居賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)老板手機(jī)號(hào)碼，或者上述說(shuō)的紅星居然家居賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)號(hào)碼，那通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送有策略的招商信息，對(duì)招商也是非常有效的。因?yàn)橛辛宋⑿诺葴贤üぞ吆�，手機(jī)上的各種騷擾信息就少了，所以短信接收閱讀率是非常高的。當(dāng)然短信由于字?jǐn)?shù)限制，每字是金，得好好策劃。當(dāng)然也可以考慮發(fā)送彩信廣告，用戶(hù)對(duì)圖文信息的接收率更高。

　　3、通過(guò)百度競(jìng)價(jià)廣告或紅木行業(yè)平臺(tái)精準(zhǔn)投放。對(duì)于紅木家具招商來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐粋�(gè)城市只招一個(gè)加盟商，所以我們的百度競(jìng)價(jià)廣告投放可以對(duì)想招商的目標(biāo)城市精準(zhǔn)投放。現(xiàn)在新的經(jīng)銷(xiāo)商大多都習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)，他們想做紅木生意，一般在入行之前都會(huì)通過(guò)百度搜索了解全國(guó)及當(dāng)?shù)匾延心男┘t木品牌或進(jìn)入大型的紅木平臺(tái)去了解紅木行情信息，如果此時(shí)能夠看到你的廣告信息，那也是一個(gè)很好的鏈接機(jī)會(huì)。相信這樣的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)，且一定會(huì)越來(lái)越多。

　　除以上談到的精準(zhǔn)招商渠道方式，廣告投放次數(shù)也是紅木家具企業(yè)需要考慮的。招商廣告很難說(shuō)第一次投放就能馬上觸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和你發(fā)生鏈接，一般來(lái)說(shuō)都需要三次以上投放，才能比較有效。如策劃大師葉茂中所說(shuō)：“一個(gè)好的廣告也需要三次投放，才能比較有效。”第一次投放引起受眾關(guān)注，樹(shù)立對(duì)品牌的初步印象；第二次投放讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，記住你的核心信息；第三次投放觸動(dòng)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生向往，與你發(fā)生鏈接。因此，企業(yè)要調(diào)整做一次廣告就立竿見(jiàn)影的思想，而是要布局階段性的投放計(jì)劃。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，都需要營(yíng)銷(xiāo)與廣告，就要有合理的廣告預(yù)算�，F(xiàn)在線上廣告各項(xiàng)數(shù)據(jù)都能清楚分析到，多少曝光量、多少點(diǎn)擊率、多少留咨客戶(hù)、多少成交都能算到，從而也可以分析到每項(xiàng)的成本及有效控制提升各環(huán)節(jié)的效率。按目前來(lái)說(shuō)，紅木企業(yè)同行轉(zhuǎn)介紹一個(gè)客戶(hù)成本也需要1萬(wàn)元左右。如果企業(yè)能做到以上的精準(zhǔn)有效投放，線上廣告成本可能還更優(yōu)，且還得到了線上品牌的宣傳效果。

　　另外關(guān)于廣告投放有三個(gè)比較好的時(shí)機(jī)，一是在去目標(biāo)城市招商推廣前投，先造勢(shì)再去招商，對(duì)等溝通有更佳的轉(zhuǎn)化率；二是在展會(huì)前半個(gè)月開(kāi)始投，有個(gè)展前預(yù)傳播，這樣用戶(hù)在展前就對(duì)品牌將參展的相關(guān)信息有了解，展會(huì)參觀洽談率會(huì)更高，且有建立印象更助于展時(shí)的收割成交；三是企業(yè)召開(kāi)招商會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前投放，精準(zhǔn)邀請(qǐng)意向客戶(hù)前來(lái)參會(huì)。

許多家居品牌都通過(guò)媒體的直播線上招商會(huì)，取得了顯著的招商效果

　　第三，做好招商意向客戶(hù)的落地轉(zhuǎn)化工作。線上招商獲客是企業(yè)招商引爆的前兩步，最終促成合作的關(guān)鍵還在于線下的落地轉(zhuǎn)化。企業(yè)前期通過(guò)在線溝通、電話洽談與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成初步共識(shí)后，要安排進(jìn)一步實(shí)地考察，并做好專(zhuān)業(yè)的接待與溝通。如果有足夠數(shù)量的意向客戶(hù)，也可以集中召開(kāi)招商會(huì)，通過(guò)有策略的招商發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)品牌勢(shì)能及成交氛圍，更能促進(jìn)客戶(hù)的成交信心。當(dāng)前受疫情影響暫時(shí)無(wú)法線下活動(dòng)，可以通過(guò)直播召開(kāi)線上招商會(huì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或權(quán)威媒體的背書(shū)及能量加持，有序地展示品牌實(shí)景及實(shí)力、產(chǎn)品場(chǎng)景及亮點(diǎn)，再加上有策略的品牌招商方案，也是很有可能成交下訂的。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示，未來(lái)是線上線下融合的市場(chǎng)

　　總的來(lái)說(shuō)，我們紅木行業(yè)的線上程度是比較低的，許多方面也都相對(duì)落后。但正如財(cái)經(jīng)專(zhuān)家吳曉波說(shuō)過(guò)：“一個(gè)行業(yè)線上發(fā)展程度越低，那機(jī)會(huì)就越大，因?yàn)闆](méi)有所謂的傳統(tǒng)行業(yè)，未來(lái)都是線上與線下高度融合的市場(chǎng)。”所以，只要我們堅(jiān)信線上招商的力量，不要再把招商信息當(dāng)秘密，率先拓展出去，可能就會(huì)有意想不想到收獲。

　　疫情之下，危是大家的，機(jī)是自己的，機(jī)遇只給有準(zhǔn)備的人。紅木家具品牌企業(yè)一定更要積極行動(dòng)，布局線上招商。行動(dòng)起來(lái)，相信疫情過(guò)去，明天你的品牌，一定會(huì)與今天不一樣。（林偉華/文）