林偉華：數(shù)字化時(shí)代，國(guó)貨紅木品牌的配稱營(yíng)銷

5月10日，正值第六個(gè)中國(guó)品牌日，由全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會(huì)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)、《品牌紅木》、騰訊家居|貝殼、深圳家具研究開發(fā)院、獵狐家居研發(fā)院聯(lián)合舉辦的“5.10中國(guó)品牌日直播”活動(dòng)順利舉行。

深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)、南京林業(yè)大學(xué)博士生導(dǎo)師許柏鳴，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)專家顧問、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李凱夫，獵狐家居研發(fā)院設(shè)計(jì)導(dǎo)演李利潤(rùn)，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、騰訊家居紅木負(fù)責(zé)人、品牌紅木CEO林偉華，4位家具行業(yè)領(lǐng)域的專家、學(xué)者在直播間連麥帶來精彩分享，一起在“不確定中尋找確定力量”，助力紅木品牌探尋出路，走出困境。

直播當(dāng)天，全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、騰訊家居紅木負(fù)責(zé)人、品牌紅木CEO林偉華，做了主題為《數(shù)字化時(shí)代，國(guó)貨紅木品牌的配稱營(yíng)銷》的精彩分享。

以下是全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、騰訊家居紅木負(fù)責(zé)人、品牌紅木CEO林偉華主題分享的整理（內(nèi)容有刪減）。

國(guó)貨紅木品牌的紅利機(jī)會(huì)

第一點(diǎn)：消費(fèi)紅利。目前家居房產(chǎn)業(yè)受到較大的影響，整體蛋糕在縮小。但是，中式風(fēng)格已成為當(dāng)下的主流審美，高檔裝修更多傾向于紅木家具，是有一定的消費(fèi)力在里面的。

第二點(diǎn)：流量紅利。紅木家具企業(yè)大多是中小型企業(yè)，在中心化時(shí)代，中小型企業(yè)沒有過多的資金去引流。而去中心化的傳播時(shí)代，流量集中到線上，比如微信、抖音、百度、小紅書等渠道，通過各大平臺(tái)的鏈接和流量獲取，給紅木企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。

第三點(diǎn)：品牌紅利。紅木家具在消費(fèi)者心智中是專業(yè)品類，高單價(jià)，是要長(zhǎng)期使用的耐用品。同等情況下，消費(fèi)者一定會(huì)選擇購買品牌有信任背書、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。因此，更多紅利機(jī)會(huì)向品牌聚集。

三大層面的配稱營(yíng)銷

第一點(diǎn)：產(chǎn)品配稱：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。

1.不是便宜就好賣，高端客戶不敢買便宜貨。

2.不是產(chǎn)品品質(zhì)好就好賣，客戶認(rèn)知它值才好賣。

3.匹配的品質(zhì)、匹配的體驗(yàn)、匹配的價(jià)格，更好賣。

4.產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)能溢價(jià)，引領(lǐng)者、專家品牌可牽頭制定行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

第二點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)配稱：支撐品牌發(fā)展的重中之重。

1. 建立核心商業(yè)模式：

從投入、效率、體驗(yàn)出發(fā)，滿足消費(fèi)者多方面的需求；設(shè)計(jì)合理的毛利模式，讓經(jīng)銷商賺更多的錢；建立健全的運(yùn)營(yíng)體系，提升執(zhí)行效率；要長(zhǎng)期思考，探索可持續(xù)的模式。

2. 渠道選擇：

渠道可分為直營(yíng)和經(jīng)銷，可分為線上和線下，渠道不是越多越好，而要匹配戰(zhàn)略定位，高端品牌要去高端的市場(chǎng)及高端平臺(tái)，品牌要選擇匹配戰(zhàn)略定位的合作商。

3.用戶運(yùn)營(yíng)：

品牌運(yùn)營(yíng)已從渠道為王開始走向用戶為王，用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)系到留存率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率、裂變率，因此，要打造匹配的專家服務(wù)，抓住用戶最有體驗(yàn)感的時(shí)刻，日常輸出內(nèi)容與用戶互動(dòng)。

第三點(diǎn)：傳播配稱：不斷加深與用戶溝通。

1. 建立鏈接，建立與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的認(rèn)知鏈接。

2. 獲取信任，通過各種傳播內(nèi)容，以情感、品質(zhì)等多重方式打動(dòng)消費(fèi)者。

3. 收割轉(zhuǎn)化，認(rèn)購動(dòng)作的落地，最終完成營(yíng)銷的閉環(huán)。

傳播配稱的三大途徑

第一步：到對(duì)的場(chǎng)景建立更多品牌觸點(diǎn)。

1.在數(shù)字化時(shí)代，用戶的需求更多通過線上觸達(dá)。因此，要學(xué)會(huì)分析當(dāng)下的場(chǎng)景環(huán)境，到主流的、群體習(xí)慣的場(chǎng)景去獲取流量和增加曝光，加大對(duì)四大核心視頻陣地的關(guān)注。

2.視頻化，是最好的品牌觸點(diǎn)建立途徑。紅木品牌應(yīng)把自己所有產(chǎn)品視頻化，來做海量?jī)?nèi)容種草，以增加品牌觸點(diǎn)，擴(kuò)大紅木家具的市場(chǎng)份額。

第二步：建立信任。

1.信任體系：消費(fèi)者自己體驗(yàn)和自己搜索。消費(fèi)者通過在百度搜索、微信搜一搜、抖音搜索等，建立起對(duì)品牌的初步印象。

2.對(duì)接人朋友圈分享的海報(bào)、小視頻、媒體文章內(nèi)容代表品牌印象，是影響用戶體驗(yàn)的重要信任體系。

3.高端品牌、專家品牌，一定要有高端的專業(yè)形象內(nèi)容輸出。

第三步：收割轉(zhuǎn)化。

1.直播、O2O引流及電商，是傳播收割轉(zhuǎn)化的三大方式。

2.直播是線下旗艦店或工廠的在線化，是品牌的線上服務(wù)專區(qū)，是與用戶線上最生動(dòng)的溝通方式。紅木工廠品牌做直播，可從帶貨到帶品牌考慮，紅木直播更多是培育用戶、增加互動(dòng)進(jìn)行O2O引流線下。因此，直播可分為：店面日播、創(chuàng)始人直播、KOL專家直播、用戶直播、工廠直播等有機(jī)會(huì)結(jié)合。通過各種內(nèi)容的制造，樹立起信任，最終完成收割閉環(huán)落地。

每個(gè)品牌都要打造數(shù)字化傳播矩陣，以海量的內(nèi)容覆蓋品牌的觸點(diǎn)。通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、小程序、抖音、小紅書、百家號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、全網(wǎng)媒體軟文等多種渠道，增強(qiáng)品牌的信任背書。

總的來說，雖然目前有很多不確定的因素，但我們要重視確定的力量，要堅(jiān)持品牌、加強(qiáng)營(yíng)銷、精確定位、做好三大配稱工作，以此形成有效的品牌戰(zhàn)略。