嚴(yán)明：紅海搏擊 生存點(diǎn)就在于細(xì)分市場

　　【太平洋家居網(wǎng) 品牌庫頻道】在一片紅海中如何謀求出路?“生存點(diǎn)就在于進(jìn)一步細(xì)分市場”，芬琳總經(jīng)理嚴(yán)明如此總結(jié)，也是如此執(zhí)行。在芬琳到來之前，中國涂料市場已廝殺成一片，做為晚來者，芬琳沒有盲目地追求銷量，沒有忘卻骨子里的品質(zhì)追求，而是細(xì)分市場，找準(zhǔn)自己的定位，以小眾品牌的身份細(xì)心耕耘高端市場。穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠最忠誠的口碑穩(wěn)固品牌地位。拒絕跟隨低端市場，憑借原汁原味的北歐產(chǎn)品和服務(wù)樹立高品質(zhì)形象，為中國消費(fèi)者帶來全新的涂料購買體驗。

人物檔案

　　姓名： 嚴(yán)明

　　職位：迪古里拉(中國)涂料有限公司總經(jīng)理

　　最喜歡的運(yùn)動： 滑翔傘

　　最喜歡的旅行： 當(dāng)個自由的背包客

　　最喜歡的美食： 芬蘭美食

　　最喜歡的書籍： 《喬布斯傳》

　　最喜歡的收藏： 書籍

TA的生活

　　從小在部隊大院長大，自認(rèn)不會特別追求個性自由的嚴(yán)明，卻在第一次嘗試滑翔傘時，喜愛上那種在天空翱翔的自由。一邊是嚴(yán)肅的軍事環(huán)境，一邊是開放的自由心態(tài)，兩者在他身上并不顯得矛盾。從國營企業(yè)過渡到外商獨(dú)資企業(yè)，中國式嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)和北歐式平等觀念也許是經(jīng)歷過這一階段的芬琳人都有的深刻體驗，作為芬琳總經(jīng)理，嚴(yán)明的體驗更深。在與北歐總部的多次交流中，他對北歐國家處處表現(xiàn)出來的平等、自由、公平有了更進(jìn)一步的感受，并且慢慢與之同步，在生活與工作中，也強(qiáng)調(diào)這種自由和公平。

TA的工作

　　2002年，北京中電芬琳裝飾材料有限公司開始代理運(yùn)營“芬琳”品牌，創(chuàng)業(yè)的過程十分艱難，因為芬琳進(jìn)入的是市場已經(jīng)非常成熟的中國涂料領(lǐng)域。如何在紅海中開辟自己的一片天地，嚴(yán)明認(rèn)為“有幾件關(guān)鍵的事情我們做對了”。在迪古里拉集團(tuán)開始收購中電這塊業(yè)務(wù)時，嚴(yán)明也參與了決策。與歐洲知名企業(yè)談判企業(yè)交割事項，涉及到企業(yè)的重要指標(biāo)、國際標(biāo)準(zhǔn)以及歐洲企業(yè)的戰(zhàn)略思維等等，這次經(jīng)歷對他的工作成長有著極大的影響。迪古里拉(中國)涂料有限公司成立后，作為總經(jīng)理的嚴(yán)明，需要剖析當(dāng)時已被涂料巨鱷壟斷的中國市場，尋求其中適合芬琳發(fā)展的空間。在瞄準(zhǔn)高端市場并為“五彩芬琳”發(fā)展階段鋪設(shè)道路的同時，嚴(yán)明對涂料產(chǎn)品的國際認(rèn)知、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程的了解進(jìn)一步加深，也為他制定芬琳下一階段的市場戰(zhàn)略提供規(guī)劃素材。2012年，“精致芬琳”階段開啟，嚴(yán)明和他的同事們意在將所有產(chǎn)品、服務(wù)、店面、形象設(shè)計精致化，將這些關(guān)鍵問題把握好，告訴中國消費(fèi)者：芬琳“貴”在哪里?它的質(zhì)量、它的環(huán)保、它的體驗、它的服務(wù)……

訪談實錄

　　追求平等自由 與人坦誠相待

　　1、嚴(yán)總您好，我們想先了解下您的個人愛好。據(jù)圈內(nèi)人透露，您比較喜歡刺激類的運(yùn)動項目，您為什么會喜歡這些項目?

　　答：大概在2003年的時候，我和幾個朋友一起報名參加滑翔傘訓(xùn)練，這是挺有意思的一段生活(體驗)。當(dāng)?shù)谝淮瓮妫�飛起來的時候，我唯一的感覺就是特別自由，從心底里感受到的一種自由，想去哪兒就能自己控制往哪兒飛，那種在天空自由翱翔的感覺在平時是很難體會到的，沒有玩過滑翔傘的人對這種自由都不會有特別深刻的體會。

　　2、在生活當(dāng)中您也是這種追求自由的性格嗎?

　　答：我從小是在部隊大院長大的，我覺得自己不是那種特別能夠出頭露面，或者特別追求個性自由的人。我的生活環(huán)境一直充滿著軍事色彩，當(dāng)突然感到這種放松，這種自由的時候，特別的欣喜，所以我對滑翔傘這個項目一直情有獨(dú)鐘。

　　3、您追求什么樣的生活狀態(tài)?

　　答：我比較追求自由和公平的環(huán)境，舉個例子說，在北歐的公司工作，經(jīng)常要去總公司開會，所以我對北歐國家在生活工作中表現(xiàn)出來的平等自由的感受非常深。在瑞典總公司開會的時候，會議要求每個人都要參與討論，哪怕是很小的事情，如果某個人沒有被邀請或者沒參加會議，那在執(zhí)行過程中他有權(quán)利不執(zhí)行，這在中國是一件較難理解的事，但在北歐國家，這是他們追求平等自由的表現(xiàn)。此外，在日常生活中，我覺得自己應(yīng)該去做一些想干，但是困難重重的事，這時候需要拿出勇氣來追隨這種挑戰(zhàn)自我的想法。

　　4、您覺得自己是個什么樣的人?交朋友的準(zhǔn)則是什么?

　　答：我覺得我不像生意人，好多人說我像做學(xué)問的，因為我比較愿意去研究琢磨。我是理工科出身，一直對高科技的發(fā)展比較感興趣，機(jī)緣巧合之下做了生意，當(dāng)了老總，所以現(xiàn)在花很多時間去學(xué)習(xí)經(jīng)營管理的東西。整體來說，我覺得自己還是比較愛學(xué)習(xí)的一個人。我交朋友第一個準(zhǔn)則是彼此要忠誠，要坦誠相待。朋友不是被利用的，而是共患難的。患難的時候才能看出誰是真正的朋友。

　　瞄準(zhǔn)高端市場 謀求生存之道

　　5、芬琳從2002年進(jìn)入中國，已經(jīng)走過十一個年頭，對中國用戶而言還是一個年輕的品牌，但芬琳在國際市場上已有非常長久的經(jīng)營歷史，請您為我們介紹下芬琳的品牌歷史和在國際市場的運(yùn)營情況。

　　答：迪古里拉集團(tuán)在1862年成立，這么多年來它很專一，就干一件事：生產(chǎn)研發(fā)涂料。我們已經(jīng)成長為北歐最大的裝飾漆制造商，在芬蘭、瑞典、俄羅斯、波羅的海國家還有一些東歐國家的市場份額都是排名第一的，尤其是在俄羅斯這幾年，我們處于壟斷的地位，這些因素促使我們在世界涂料行業(yè)，尤其是裝飾漆行業(yè)里成長為一個非常大的集團(tuán)，而且這個集團(tuán)已經(jīng)在美國納斯達(dá)克上市。迪古里拉進(jìn)入中國相對來說晚了一點(diǎn)，大概是在2002年進(jìn)入中國市場，開始是通過代理商運(yùn)營，2007年以后成立了迪古里拉(中國)涂料有限公司 ，自己做中國市場，這么多年下來我們在中國涂料市場也拼出了一片天地，找到了自己的生存之道。

　　6、在芬琳進(jìn)軍中國市場之前，多樂士和立邦已經(jīng)搶占中國涂料市場的絕大部分份額，芬琳在這種寡頭壟斷的局面下，如何挖掘出自身的市場空間?

　　答：按照數(shù)一數(shù)二原則，一個市場應(yīng)該是老大老二才有生存下來的可能性。在中國市場，老大老二已經(jīng)屬于立邦和多樂士，但是還有這么多品牌需要生存，那么生存點(diǎn)就在于進(jìn)一步細(xì)分市場。芬琳要做的是最高端的涂料領(lǐng)域，我們針對的是零售市場，面向的是最講究環(huán)保和生活品質(zhì)的消費(fèi)群，這種涂料一般的零售價在每升120塊人民幣以上，它的市場份額大概占整個裝飾漆市場的2%以內(nèi)。這個目標(biāo)明確之后，我們就比較容易找出自己的生存之道。首先芬琳的產(chǎn)品定位應(yīng)該是高端的，而且是最高端;第二，芬琳做專賣店，因為我們要提供非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不能擺在亂七八糟的油漆鋪里面，所以我們要開專賣店。第三，明確我們的競爭對手。市場是一個金字塔結(jié)構(gòu)，越往高走，競爭對手越少，銷量也可能會越低。我覺得競爭對手少，也是容易生存的一個因素。通過這幾點(diǎn)，我們明確了自己的方向，再加上這些年的努力和實施過程中遇到的一些機(jī)遇，一路走來做到了目前這個狀態(tài)。

　　7、在芬琳的工作經(jīng)歷中，您有哪些有趣或者難忘的故事?

　　答：芬琳的創(chuàng)業(yè)過程很艱難，因為我們進(jìn)入的是一個紅海，是市場已經(jīng)非常成熟的中國涂料領(lǐng)域。我覺得有幾件關(guān)鍵的事情我們做對了。第一個，當(dāng)時我們是一家國營企業(yè)，做芬蘭迪古里拉在中國的代理，我們必須針對將企業(yè)賣給迪古里拉集團(tuán)這件事做決策，決策過程以及實施過程對我個人成長有很大的幫助，從中可以了解到企業(yè)交割的情況，我對企業(yè)的重要指標(biāo)和國際標(biāo)準(zhǔn)了解得更清楚，也明確了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和方向性非常重要。成為外商獨(dú)資企業(yè)后，在研發(fā)產(chǎn)品階段，我們叫五彩芬琳，這個階段主要是豐富完善芬琳的產(chǎn)品，其中我也學(xué)了很多東西，比如對產(chǎn)品知識、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)流程的熟悉了解，對我來說也是一個很大的提高。到2012年，我們進(jìn)入精致芬琳階段，這個階段主要是把我們所有工作精致化，例如店面的設(shè)計，推廣活動，所有芬琳的文件包括彩頁和樣板，都要做到精致化，在這個階段，我個人的藝術(shù)修養(yǎng)和對設(shè)計理念的理解認(rèn)知都有了很大的提高。

　　注重口碑傳播 多渠道合作擴(kuò)大品牌影響力

　　8、隨著環(huán)保健康和個性意識的推廣，價格將不再是消費(fèi)者的第一選擇，高端用戶群體將不斷擴(kuò)大，在這個過程中，芬琳有培養(yǎng)用戶市場的計劃嗎?具體有哪些舉措?

　　答：目前注重生活品質(zhì)而不太重視價格的人還是少部分，但中國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，老百姓的收入越來越高，涂料一般只占家裝成本的2%，稍微多花一點(diǎn)錢，買到的產(chǎn)品就會非常的環(huán)保，對整個裝修會起到?jīng)Q定性的改變，很多人能看清這一點(diǎn)，也愿意購買使用環(huán)保的涂料。這對我們來說是一個非常好的機(jī)遇。

　　我一直認(rèn)為，一個品牌的廣告做得再好，它最穩(wěn)定的宣傳渠道還是老百姓的口碑。我們公司一直非常重視口碑的建設(shè)，通過口碑來培養(yǎng)客戶群，這個過程相對比較慢，我們做不到像投廣告那樣一夜成名，那就要一點(diǎn)點(diǎn)來，先培養(yǎng)一些高端用戶，他們使用后愿意推薦芬琳給他們的親戚朋友。另外，部分中產(chǎn)階級的收入在不斷提高，他們也考慮用一些稍微貴一點(diǎn)但更環(huán)保的產(chǎn)品，芬琳的質(zhì)量通過這部分客戶在更廣的范圍內(nèi)傳播。通過口碑宣傳來培養(yǎng)客戶群，是這幾年芬琳一直堅持做的，這樣做雖然成效慢一點(diǎn)，但培養(yǎng)出來的客戶忠誠度非常之高。

　　9、芬琳與東易日盛、科寶、龍發(fā)、元洲等知名家裝企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合，彼此的合作優(yōu)勢是什么?

　　答：舉個例子來說吧，東易日盛的裝修分若干檔次，有最高端的別墅裝修，也有做普通戶型的套餐裝修，最高端的這塊是最適合和我們合作的，而且這個檔次的客戶也認(rèn)可芬琳，他不可能用低端的、不環(huán)保的材料裝修他的豪宅，所以自然而然地大家就走到一起。通過和這些龍頭企業(yè)合作，我們在行業(yè)里建立了一定的美譽(yù)度和口碑，其他企業(yè)也會慢慢跟進(jìn)。到目前為止，基本上全國有名的大型連鎖裝修公司都將芬琳列入他們的頂級菜單，我們也主要集中在頂級菜單這一塊裝修上，中低端我們不會刻意去搶，通過做這些也幫我們建立了良好的口碑和形象。這些企業(yè)是我們非常有價值的合作伙伴，我們也會花很多精力和時間跟他們一起做一些活動，研發(fā)一些適合他們的產(chǎn)品，例如我們會推薦他們一些歐洲的流行色，這樣能取得雙贏的結(jié)果。

　　10、除了傳統(tǒng)的代理商渠道，芬琳的電商銷量也不錯，在2013年雙11涂料銷量榜上遙遙領(lǐng)先。領(lǐng)先的奧秘是什么?您看好家居電商的發(fā)展嗎?芬琳在電商這塊有哪些長遠(yuǎn)的計劃?

　　答：芬琳的客戶群體決定了我們必須做電商渠道。購買芬琳的人有幾個特點(diǎn)，第一是80后的年輕人居多;第二是購買之前都習(xí)慣上網(wǎng)去研究這些產(chǎn)品的特性;第三個，很多人甚至直接從網(wǎng)上采購，他們代表著未來的消費(fèi)趨勢。這些人一般都受過良好的高等教育，具有國際性眼光，所以他們愿意接受芬琳這個品牌。為了迎合這種特性的消費(fèi)群體，我們必須在電商方面做好工作。

　　芬琳在中國市場相對來說比較新，所以我們的傳統(tǒng)渠道和電商渠道的矛盾不是很大。像有些公司存在很多年，它的代理商已經(jīng)非常強(qiáng)大，做電商就會剝奪代理商的利益，他們內(nèi)部就會產(chǎn)生矛盾。對我們而言，代理商與總部的矛盾不會太多，我們做電商做直營銷售，代理商還會提供一些服務(wù)，他們比較容易適應(yīng)這種新的模式。我們的消費(fèi)群、代理商網(wǎng)絡(luò)都適合做電商，再加上我們在網(wǎng)上做了一些推廣活動，這些因素組合起來，促使我們在雙十一那天有一個爆發(fā)。芬琳在任何涂料銷售排名里都排不進(jìn)前十，因為我們是個小眾品牌，但是在電商這塊，雙十一那天我們排到全國第三，所以電商渠道這塊，我們有我們自己的特點(diǎn)。

　　在電商方面，我們有自己的長遠(yuǎn)計劃。我們的電商渠道成熟的話，會有一個固定比例，賣多了對傳統(tǒng)渠道有一定的影響，賣少了說明這個品牌不夠時尚，不夠年輕，這個數(shù)字我們有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以后越做越大，這個比例仍然要維持住，隨著基數(shù)的變大，按照這個比例，我們的電商銷售額也會不斷擴(kuò)大。

　　剖析細(xì)分市場 調(diào)整品牌策略

　　11、迪古里拉旗下有著眾多的品牌，那么在中國市場的品牌規(guī)劃是什么，有無多品牌戰(zhàn)略?

　　答：我們有這種戰(zhàn)略計劃，目前還處于討論階段，所以不便透露太多細(xì)節(jié)�？梢悦鞔_的是，迪古里拉公司是一個非常大的集團(tuán)，如果我們在中國只做最高端的涂料市場，最多只能占領(lǐng)市場的1%，這樣的占有率并不是集團(tuán)所期望的，所以我們要將市場做大。但我們不會輕易跟中國市場現(xiàn)有的涂料巨鱷競爭，而是要進(jìn)一步細(xì)分市場，找到我們擅長的某一塊市場，在這個細(xì)分市場里做到老大老二。

　　12、在芬琳的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2012年開始步入“精致芬琳”階段，這個階段的目標(biāo)是什么?目前發(fā)展情況如何?

　　答：因為芬琳可以說是中國市場上最貴的漆，我們一定要跟老百姓解釋清楚為什么芬琳是最貴的。每一個環(huán)節(jié)我們都要做到最好。芬琳的產(chǎn)品是從芬蘭進(jìn)口的，我們要跟歐洲同步，將最好的產(chǎn)品引進(jìn)中國。此外，我們在店面、服務(wù)、涂裝、顏色推廣、體驗式營銷、售后方面都要做到精致化，比如說，我們最近開了很多專賣店，店里都有客戶體驗區(qū)，我們特別強(qiáng)調(diào)色卡的展示，甚至還有特殊的試涂區(qū)，提供讓客戶試刷的空間，店里還會有一些涂料特性的展示。讓客戶在專賣店里體驗我們的產(chǎn)品，這是精致芬琳里很重要的一點(diǎn)。設(shè)計方面我們也要引領(lǐng)涂料行業(yè)，我們的專賣店在行業(yè)里要做到最漂亮，我們設(shè)計出來的東西，像圖片、色卡、資料都要做得非常美觀。每一個細(xì)節(jié)都要精致化，這樣才能體現(xiàn)出品牌的價值。

　　目前中國市場上有很多人將涂料當(dāng)成快銷產(chǎn)品來賣，店面越做越低端，價格競爭激烈，還有一些假貨存在，這毀害了涂料行業(yè)的整體形象。在北歐，很多涂料店形象很高大上，都有客戶體驗區(qū)、色彩展示區(qū)，而中國的很多涂料店都變成雜貨鋪的樣子，我覺得是對涂料行業(yè)的一種褻瀆。既然芬琳做高端就不能按照這個方向走，我們還是要把北歐的一些原汁原味的店面設(shè)計、店面展示方式帶到中國，讓老百姓感受這種更精致化的服務(wù)。

　　13、請您總體評價下這些年的努力和發(fā)展，對芬琳的未來，您有怎樣的期許?

　　答：芬琳這幾年發(fā)展很好，但按照這樣的步伐發(fā)展下去，我們可能還很難成為整個中國涂料行業(yè)里的老大老二，未來我們肯定還是一個小眾品牌，當(dāng)然小到什么程度或者發(fā)展到什么程度，我覺得重點(diǎn)還是在于重新細(xì)分市場，總有一塊天地是適合我們生存的。中國涂料市場太大了，我們現(xiàn)在已經(jīng)能在高端市場生存下去，下一步我們就要找出更細(xì)化的市場空間，找到更新的生存模式，現(xiàn)在我們已經(jīng)初步找到了。未來的話，公司可能會在中國建立工廠，我們會進(jìn)入一些新的領(lǐng)域做出更新的形象。