預見紅木2021，三大機會及四大把握要點

2021年的時間過得特別快，剛過完年（一般說法：過完元宵節(jié)，才算真正過完年）就是3月了。近期，我們走訪了許多紅木家具企業(yè)，包括中山、東陽、深圳、新會等紅木產(chǎn)區(qū)。走訪中，我們與企業(yè)交流最多的是，如何看待新一年的紅木行情走勢，有什么樣的機會，企業(yè)如何做好品牌營銷、實現(xiàn)更好發(fā)展等。

作為一位從業(yè)十多年的紅木家具行業(yè)媒體策劃人，我分享一下自己的思考，希望給行業(yè)拋磚引玉，共探發(fā)展。

一、當下紅木家具市場的所處環(huán)境

1.2021中國經(jīng)濟預見向好

著名財經(jīng)專家吳曉波老師邀請了50位經(jīng)濟學者，讓他們從自己的角度對中國經(jīng)濟進行預判。在2019年底未知有疫情的情況下，50個學者中只有幾個人看好2020年的中國經(jīng)濟。而今年疫情后，則有44人認為2021年中國宏觀經(jīng)濟向好。同時，在國際經(jīng)濟回升的不確定性、國內(nèi)消費回暖等情景下，2021年中央一號文件發(fā)布《全面推進鄉(xiāng)村振興的意見》，意味著我國縣城、農(nóng)村還具有很大的發(fā)展?jié)摿�，發(fā)掘縣城市場將是紅木家具產(chǎn)業(yè)的新增長點。

2.國潮洶涌，國貨崛起，中式成主流審美

近兩年，國風國潮洶涌，在騰訊、今日頭條等核心資訊平臺都開了“新國風”頻道。與此同時，根據(jù)吳曉波頻道的調(diào)研數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)主流消費群體對國貨的追捧程度已經(jīng)超過國際大牌。此外，根據(jù)全國用戶最多的微信指數(shù)分析，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風格，成為最主流的家居風格，意味著中式成為了主流審美。而作為中式家具的代表，紅木家具不但是家具，還是文化。能夠迎合新消費群體審美及滿足其生活需求的新中式紅木家具，未來將大有市場。

微信指數(shù)顯示，中式已經(jīng)超越了美式、日式、北歐等風格

3.木材進口受限，原材價格上漲

去年下半年至今，東南亞等國外紅木木材進口國的疫情還未得到控制，因此，各種紅木木材都進口受限。同時，隨著國內(nèi)消費回暖，國內(nèi)紅木木材資源經(jīng)過半年多的消耗，也用得差不多了�，F(xiàn)在國外疫情何時能夠得到很好控制還不好說，紅木生產(chǎn)廠家都怕“難為無米之炊”，所以，現(xiàn)在紅木木材交易就產(chǎn)生了工廠哄搶的局面，木材價格就自然地漲起來了。去年年底至今年年初，很多紅木家具企業(yè)都開始對產(chǎn)品進行適當漲價調(diào)整，但也有些廠家、經(jīng)銷商為了去庫存堅持不漲價，因此也出現(xiàn)了“面粉比面包貴”的局面。隨著廠家暢銷產(chǎn)品賣完之后，再做新品，價格上漲就是必然的事情了。不漲價的可能就是一些難賣產(chǎn)品或非常規(guī)出牌的企業(yè)了。

4.消費趨于理性，新群體追求品質(zhì)消費

疫情后的市場，消費者都趨向理性及更謹慎，根據(jù)吳曉波頻道對新中產(chǎn)消費的調(diào)研報告顯示，同等情況下，消費者一定會選擇購買品牌有信任感的、安全感更強的產(chǎn)品。同時，新中產(chǎn)消費者會追求品質(zhì)消費、品牌消費，要求更精致、更有格調(diào)及品位，更愿意為自己向往的美好生活花錢了。

二、當下環(huán)境給紅木家具行業(yè)帶來的三大機會

1.輕奢新中式流行，還有上升空間

輕奢風目前已經(jīng)風靡整個室內(nèi)設(shè)計、家居設(shè)計行業(yè)，對于最近當紅的新中式風格來說也是越做越精致，越來越趨向于走“輕奢化”的路線。我們在建博會、家具展、定制展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶著時尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。所以，原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式。隨口可數(shù)的代表品牌有：年年紅·弈相、卓木王、古森、志成·潮閱、興成·閱見、檀一、閑適、東成·文宋、南元、觀堂等，甚至包括原來專注于刺猬紫檀新中式的閱梨、和硯，都開始做黑酸枝新中式了。這證明里面的市場還有不小的上升空間，2021的紅木新中式市場還是重點關(guān)注黑酸枝新中式。當然還有同屬國標紅木、色系相近的絨毛黃檀，同樣值得期待。

闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式

2.高定興起，紅木定制就是最好的中式高定

2020，在定制家居行業(yè)有一詞很火，就是“高定”，還成為了高定俱樂部，在廣州舉辦了首屆高定展。什么叫“高定”，看官方領(lǐng)導說的就是用高端的工藝、高端的設(shè)計，去為高端群體提供高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

而紅木家具企業(yè)做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果加上其融入中式文化及當代生活的設(shè)計，產(chǎn)品肯定是最具文化韻味及中國特色的。這樣的高定，一看就知道是中國的，那才是最名副其實的中式高定、中國高定。相信隨著文化回歸，還有中國人對紅木的熱愛情結(jié)，以紅木為主體的中式定制一定會成為中國人的高定大市場。

“中式高定 精致生活”論壇在2020廣州國際高端定制生活方式展覽會上舉行

3.國標紅木回歸，越來越受年輕人追捧

近年走訪市場發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多傳統(tǒng)紅木家具企業(yè)涉足非國標紅木（雜木）新中式，都賣得不好。與此同時，許多大家具的品牌企業(yè)轉(zhuǎn)做紅木新中式也不太成功。究竟是什么原因？個人分析如下：“紅木”一詞的概念，就像是金箍棒給紅木畫了一個圈，有限制，但是，也保護了傳統(tǒng)的紅木家具企業(yè)。大家具品牌企業(yè)進入紅木領(lǐng)域，雖然他們在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計、渠道、團隊等方面有一些優(yōu)勢，但對紅木的材質(zhì)把握、制作工藝、文化傳播就不那么熟悉，他們做出來的可能看似“顏值”不錯的產(chǎn)品，卻未必賣得好。因為這類家具企業(yè)的營銷往往都簡單粗爆，希望快，很少能沉得下心像傳統(tǒng)紅木家具企業(yè)那樣“慢慢做，慢慢研究材質(zhì)、慢慢研究工藝、慢慢研究家具韻味及文化傳播”，所以，很容易把這些高端的紅木家具用普通家具的概念去做、去賣，那就難以突顯紅木應(yīng)有的價值。

因此近年來，許多轉(zhuǎn)做紅木新中式的家具企業(yè)已經(jīng)退出了這塊市場，而之前那些涉足非國標的紅木家具企業(yè)也開始回歸專注國標紅木。國標紅木，都是健康、環(huán)保、自然的珍貴材質(zhì)，甚至還有養(yǎng)生、保健的功能價值，給消費者的感覺也是有品位及檔次的，深受高端消費群體的喜愛。只要講好紅木故事，融合中國人的家生活，國標紅木家具一定會成為國人美好生活的象征，大有市場。

三、紅木家具企業(yè)把握當下機會的四大要點

1.品牌勢能是競爭關(guān)鍵

過去一年，紅木家具市場突顯了兩極分化，有方法、有工具、有行動的企業(yè)越來越好，而無方法、無工具、無行動的企業(yè)則越來越差。2021，雖然市場更向好了，但競爭隨著大多數(shù)人的信心回歸肯定會更加激烈。“狹路相逢勇者勝”，競爭的紅木市場，品牌勢能最關(guān)鍵，對外對內(nèi)都如此。消費者買紅木家具會考慮傳承、家風、運勢，同等條件肯定選勢能向上向好的品牌，經(jīng)銷商肯定也想與這樣的強者合作，員工也想在這樣有前途的企業(yè)工作。

有品牌勢能的企業(yè)大多都有一位正能量的掌舵者，同時都是行業(yè)的活力品牌，比如許多大家居企業(yè)每年都會固定投入在勢能平臺上占位亮相，還會與熱門的勢能IP合作，質(zhì)造各種促進品牌勢能的內(nèi)容，來保持及提升品牌影響力。

2.建立品牌體系，廠商共贏發(fā)展

紅木家具是非標準、高單值、重體驗的產(chǎn)品，經(jīng)銷商依然是大部分紅木家具企業(yè)的重要營銷渠道。但目前來說，很多紅木家具企業(yè)的經(jīng)銷渠道開拓還是不足的，專賣店開到50個城市以上的億級品牌就很少。中國那么多城市，消費升級、文化回歸、中式崛起，消費力肯定是夠的，比如中國一二三線城市數(shù)量就120個，地級市及經(jīng)濟不錯的縣級市共600多個，都有紅木家具的市場，可拓展空間很大。

現(xiàn)在我們紅木家具企業(yè)要做的是，提升研發(fā)生產(chǎn)能力，然后就是建立品牌體系，加強與經(jīng)銷商的共贏合作。品牌體系包括統(tǒng)一的文案體系、形象體系、傳播體系等統(tǒng)一品牌的策劃及輸出。此外，當前競爭的市場，企業(yè)一定要多與經(jīng)銷商互動，能在專賣店經(jīng)營上給予一些實際的支持，比如給予導購培訓、活動策劃支持、引流廣告支持等，讓經(jīng)銷商更有信心地與廠家合作共贏。

建立品牌體系，讓經(jīng)銷商更有信心地與企業(yè)合作共贏

3.品牌數(shù)字化是抓住新消費群體的關(guān)鍵

任何趨勢的出現(xiàn)都源自于困境及產(chǎn)業(yè)變化，而紅木家具產(chǎn)業(yè)的困境就是渠道，傳統(tǒng)渠道數(shù)量不足，遠不如其他家具品類。同時，現(xiàn)在消費者的認知、認購路徑也發(fā)生了很大的變化，過去是線下跑賣場、選品牌、看產(chǎn)品，現(xiàn)在是線上看空間、找產(chǎn)品、鎖定品牌、再到門店體驗。因此，要抓住新消費群體，未來品牌營銷一定要數(shù)字化。

實現(xiàn)品牌數(shù)字化，關(guān)鍵是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP，是品牌人格化最快捷的方式，和誰在一起很重要，因為代表你是誰。而視頻內(nèi)容是品牌具象化的最好方式。所以，紅木家具企業(yè)要實現(xiàn)品牌數(shù)字化，必須得找到目標受眾認知、認可的IP，同時要實現(xiàn)視頻化。我在這里學一下吳曉波老師，提出紅木品牌數(shù)字化必備：一IP一網(wǎng)一微一視頻，一IP是能夠代表品牌高度及影響力的背書，一網(wǎng)是實現(xiàn)多端互通的官網(wǎng)，一微是指微信公眾號，一視頻是指視頻號。

4. 關(guān)注新零售、設(shè)計師等新渠道建設(shè)

移動互聯(lián)時代，許多消費者高度依賴手機，線上查詢信息、尋找購買產(chǎn)品成為他們的習慣，所以，促進了新零售的發(fā)展。2020年就有不少紅木家具企業(yè)開始嘗試這方面的布局及投入，像中信紅木、國壽紅木這樣的企業(yè)在嘗試中有不錯的收獲。過去，許多紅木家具企業(yè)都樂于投區(qū)域的線下廣告或產(chǎn)區(qū)的T牌廣告、酒店廣告等，但是這些廣告有很大的局限性，如一紅木家具企業(yè)說的“現(xiàn)在客戶大多是聯(lián)系好才來，我們做的產(chǎn)區(qū)T牌廣告作用就大打折扣了，因此，我們?nèi)ツ昃统废聝蓧KT牌廣告的費用來投入去做新零售，收獲還挺好的”。新零售線上推廣是可以精準到特定區(qū)域或人群去覆蓋，除了能幫助總店銷售去引流，還可以幫助全國各地專賣店去引流，達到品牌銷售全國化。

2020年，由新零售引流到店的獲客數(shù)及成交量持續(xù)上升，涉及中信紅木全國專賣店

國壽紅木通過多渠道布局，打造新零售引流渠道

此外，隨著人們對美好生活的更加向往，顏值就是正義，家裝設(shè)計師也成為了家具品牌重要的營銷渠道。整個大家居行業(yè)里，許多品牌都已經(jīng)在做，這值得紅木家具企業(yè)去關(guān)注、去投入、去做。目前，新中式紅木在家居消費趨勢上肯定有需求，只是缺少與設(shè)計師之間的有效鏈接及溝通。前些時間與一位西安的年輕紅木經(jīng)銷商交流，他提到：目前紅木家具行業(yè)很少品牌做設(shè)計師渠道，所以，他去做了，無競爭就很好做。同時他還說到，設(shè)計師渠道對品牌影響力有要求，品牌有影響力與設(shè)計師溝通起來更對等，設(shè)計師向消費者推薦品牌的轉(zhuǎn)化率也更高。

總而言之，在經(jīng)歷了極不平凡的2020之后，我們的紅木奮斗者都有了更強的抗戰(zhàn)能力，就如一些紅木家具企業(yè)家所說：“那么難的2020我們都可以做得不錯，2021肯定可以更好”�？偟膩碚f，2021中國經(jīng)濟及紅木市場都是看好的，但競爭不會減小，還在加激。理性的市場已經(jīng)減少了機遇紅利，任何商機都得靠企業(yè)的綜合能力去獲取，現(xiàn)在已經(jīng)回歸到本質(zhì)的競爭，本質(zhì)就是你的產(chǎn)品、你的品牌、你的團隊、你的服務(wù)等。

2021，對于那些傳統(tǒng)觀念、同質(zhì)產(chǎn)品、渠道局限、運營不力的企業(yè)同樣會很困難。但是，對于有規(guī)劃、有策略、有工具、敢于創(chuàng)新的企業(yè)來說，就是打造強勢品牌的好機會。

祝愿有品牌夢想的紅木家具企業(yè)同仁們2021好運，我們一同“牛”轉(zhuǎn)乾坤，共筑中國紅木品牌夢�。�林偉華/文）